Auf User Experience, also wie die Nutzer das Shoppen auf unserem Marktplatz erleben, legen wir großen Wert – schließlich wollen wir jederzeit die bestmögliche (Einkaufs-)Erfahrung bieten. Das User Experience Lab ist eine Möglichkeit für uns, unseren Marktplatz kontinuierlich zu testen und zu optimieren. Was genau sich hinter dem Begriff verbirgt und wie das User Experience Lab funktioniert, verrät euch Lydia aus dem UX-Team.
Gesamterlebnis Online-Shopping
Lydia Penkert aus dem UX-Team ist Hauptorganisatorin des UX-Lab.
„Viele Leute denken zunächst, wir würden Marktforschung betreiben, wenn wir die User Experience der Nutzer analysieren. Dabei ist unsere Arbeit in Wahrheit viel fokussierter: Wir konzentrieren uns allein darauf, wie der Nutzer unseren Onlineshop wahrnimmt und bedient“, erklärt Lydia. Sie ist seit April 2019 Teil des Teams und Hauptorganisatorin des UX-Lab, weshalb sie stets alle Vorgänge im Blick hat.
Doch was genau versteht man unter der User Experience? „Es ist im Grunde die ganze Erfahrung, die der Nutzer mit uns hat“, erläutert Lydia. Diese Erfahrung ist Teil der gesamten Customer Journey, die nicht erst beginnt, sobald ein User die Seite besucht, sondern schon früher: etwa mit der Erwartung, die er im Vorfeld an den Marktplatz hat. Gleichermaßen endet sie auch nicht direkt mit dem Verlassen der Website, sondern (frühestens) nach Erhalt der Ware.
Das User Experience Lab dient nunmehr dazu, einzelne Abschnitte dieser Nutzer-Erfahrung zu untersuchen, um sie anschließend optimieren zu können. Ganz allgemein liegen dem Konzept die folgenden zwei Prämissen zugrunde:
- Der Nutzer steht im Mittelpunkt: Das (Shopping-)Erlebnis rund um den Shop soll so intuitiv wie möglich ausfallen. „Wir möchten den User in die Produktentwicklung einbinden“, sagt Lydia, „und den Marktplatz gemäß seinen Bedürfnissen anpassen.“
- Prozesse sollen optimiert werden: Bevor Änderungen am Onlineshop vorgenommen werden, wird ermittelt, ob sie für die User auch wirklich sinnvoll sind. Auf diese Weise vermeidet das Team, Features oder Funktionen zu entwickeln, die am Ende womöglich gar nicht von den Nutzern angenommen werden.
Themenfindung
Sobald in den Produktteams Fragestellungen zu möglichen Veränderungen oder Verbesserungen des Onlineshops aufkommen, werden die Thesen innerhalb des Teams diskutiert.
Grundlage können zum Beispiel Nutzungsdaten sein: Warum ist die Bounce Rate auf einer bestimmten Seite so hoch? Wieso klicken besonders viele User an einer bestimmten Stelle immer auf die gleiche Schaltfläche?“, erklärt Lydia.
Kommt das Team zu dem Schluss, dass eine nähere Analyse sinnvoll ist, werden die weiteren Schritte mit Lydia sowie dem jeweiligen Product Owner abgestimmt.
Im Labor
Die UX-Tests selbst finden in einem separaten Raum statt, der für diesen Zweck besonders ausgestattet ist. So kann beispielsweise eine Kamera die Nutzung eines Smartphones abfilmen, wenn es um unsere mobile Seite geht. Soll hingegen die User Experience auf dem Desktop untersucht werden, werden die Aktionen auf dem Monitor mithilfe einer Software aufgezeichnet. Immer mit im Raum ist ein Kollege des UX-Teams: Er geht mit dem Nutzer die einzelnen Aufgabenstellungen durch, stellt Fragen und moderiert.
Das während der Testphase aufgenommene Bild- und Tonsignal wird simultan in einen anderen Raum gestreamt, sodass das zuständige Produktteam die Vorgänge mitverfolgen kann: „So können die Kollegen direkt sehen, wie ihre Idee aufgenommen wird und ob sie in der Praxis so funktioniert wie erhofft“, berichtet Lydia. Am Ende werden die Erkenntnisse innerhalb des Teams besprochen und das weitere Vorgehen festgelegt.
Wie genau die jeweilige Testsituation aussieht, variiert von Fall zu Fall, denn sie wird immer individuell vorbereitet. Unter anderem sind folgende Szenarien denkbar:
- Die aktuelle Shop-Seite soll untersucht werden: In diesem Fall verwenden die Testpersonen die normale Live-Version des Marktplatzes – auf dem Smartphone oder PC.
- Ein neues Feature soll getestet werden: Für dieses Szenario erstellt das Team einen Prototyp der jeweiligen Seite, den der User während des Tests nutzt. Dieser ist nicht voll funktionstüchtig, bietet jedoch genug Interaktionsmöglichkeiten, um das neue Feature auszuprobieren.
- Allgemeiner Erkenntnisgewinn: Manchmal kommt das UX-Lab auch ohne technische Hilfsmittel aus. Stattdessen werden Interviews mit den Probanden geführt, um Erkenntnisse zu einem bestimmten Aspekt zu gewinnen.
Um die genannten Prototypen zu erstellen, setzt das UX-Team vor allem auf die Software-Lösungen Sketch und inVision. Darüber hinaus ist während des Tests in jedem Fall Fingerspitzengefühl gefragt; insbesondere die geschickte Formulierung der Fragen an die User ist von hoher Bedeutung, damit keine Suggestivfragen gestellt werden.
Im UX-Lab wird der Marktplatz ausführlich getestet.
Passende Teilnehmer finden
Doch wie wählt man die richtigen Kandidaten für das User Experience Lab aus? Und wie viele Personen müssen teilnehmen, damit die Ergebnisse aussagekräftig genug sind? Grundsätzlich gehen die Kollegen auch hier zielgruppenorientiert vor und stimmen die Teilnehmer auf den Test individuell ab. Denkbar sind beispielsweise folgende Konstellationen:
- Alle Testteilnehmer sind bestehende Kunden
- Die Teilnehmer sind teilweise bestehende Kunden, teilweise nicht
- Alle Teilnehmer sind Newsletter-Abonnenten
Bezüglich der Nutzerzahl hat sich ein Wert von fünf Personen etabliert. Lydia erklärt:
Ab fünf Testteilnehmern tendieren die Erkenntnisse dazu, sich im Kern zu wiederholen. Diesen Wert findet man auch in gängiger Forschungsliteratur und in unseren Tests haben wir ebenfalls diese Erfahrung gemacht.
Wie oft das UX-Lab abgehalten wird, ist abhängig vom Bedarf. Im Moment kommen in den Teams so viele Ideen und Konzepte auf, dass fast jede Woche ein Test stattfindet. In der Regel geschieht dies jedoch etwa alle zwei Wochen.
Arbeiten im UX-Team – darauf kommt es an
Auf die Frage, welche Eigenschaften Bewerber mitbringen sollten, wenn sie sich für das UX-Team interessieren, antwortet Lydia: „Ganz wichtig ist, dass man seine eigenen Ansichten denen des Users unterordnen kann. Wenn sich im UX-Lab herausgestellt hat, dass die Nutzer ein Feature besonders hilfreich finden, man selbst aber anderer Meinung ist, muss man bereit sein, im Sinne der Nutzer zu handeln.“
Darüber hinaus ist Erfahrung im Durchführen vergleichbarer Tests sowie deren Auswertung von Vorteil – und natürlich der stete Anspruch, dem User immerzu die beste Erfahrung bei uns zu bieten.