Strategisches Marketing im E-Commerce: Definition und Umsetzung

Das Strategische Marketing bezeichnet alle langfristig orientierten Marketing-Konzepte eines Unternehmens und steht damit in Abgrenzung zum Operativen Marketing, welches kurz- bis mittelfristig ausgerichtet ist.

1. Was versteht man unter Strategischem Marketing?

Während das Operative Marketing sich beispielsweise mit der Werbung für ein aktuelles Produkt („Ich will jetzt etwas verkaufen“) beschäftigt, ist Strategisches Marketing langfristig angelegt. Ziele der strategischen Marketingstrategie können beispielsweise ganz klassisch der Aufbau einer Marke oder eines Images sein. Die bei der strategischen Planung getroffenen Entscheidungen legen dann entsprechend den Grundstein für operative Maßnahmen.

In unserem Beitrag zum Operativen Marketing erfahrt ihr, welche Themenfelder und Aufgaben in diesen Bereich fallen.
Vergleichstabelle Marketing
Der Unterschied zwischen Operativem und Strategischem Marketing ist vergleichbar mit dem Unterschied zwischen Strategie und Taktik. Dabei gilt: Das operative (taktische) Vorgehen ordnet sich immer der Strategie unter.

Das Strategische Marketing beschäftigt sich mit Aspekten wie:

  1. Marketingziele, zum Beispiel: Marktführer, Rentabilität, Markenbekanntheit
  2. Marktsegmente (Einteilung des Marktes nach Zielgruppen), zum Beispiel: geografisch, sozioökologisch, demographisch
  3. Wettbewerbsstrategien, zum Beispiel: Nischenstrategie, Kostenführerschaft
  4. Wachstumsstrategien (Markfeldstrategien), zum Beispiel: Marktdurchdringung, Produktentwicklung
  5. Alleinstellungsmerkmale (USPs), zum Beispiel: technische Neuerung

 

In den Bereich des Strategischen Marketings fallen vor allem unternehmensübergreifende Marketingstrategien. Zudem beinhaltet es ebenfalls eine langfristige Gestaltung der Unternehmensorganisation und beschäftigt sich darüber hinaus mit der Ressourcenverteilung. Strategien dienen somit auch der Bestimmung des Handlungsrahmens und haben dementsprechend eine wichtige Steuerungs- und Lenkungsfunktion.

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2. Allgemeine Kennzeichen und Aufgaben des strategischen Marketings

Das Strategische Marketing besitzt im Unternehmen eine Steuerungs- und Lenkungsfunktion, sodass sich die Ergebnisse eher durch einen richtungsweisenden Charakter auszeichnen. Es dient dazu, die im Management beschlossenen Entscheidungen zu fokussieren und darauf Leitlinien für das gesamte Marketingkonzept zu etablieren. Daraus ergeben sich folgende Kennzeichen des Strategischen Marketings:

  1. Die Leitlinien des Strategischen Marketings sind keinesfalls starr, sondern geben lediglich einen Handlungsrahmen Bei unvorhersehbaren Änderungen der aktuellen Marktkonstellation sind Anpassungen jederzeit möglich.
  2. Strategisches Marketing setzt sich immer aus einzelnen Strategie-Ebenen zusammen und basiert auf einer Vielzahl an einzelnen Maßnahmen. Konkret bedeutet das, dass ein langfristiges Ziel (zum Beispiel Umsatzverdopplung) verschiedene strategische Ansätze beinhaltet (zum Beispiel Steigerung der Kundenzufriedenheit, Sortimentsausbau, Werbemaßnahmen etc.).
  3. Zudem ist das Strategische Marketing langfristig angelegt – Marketingexperten sprechen hier in der Regel von einem Zeitraum von etwa drei bis fünf Jahren. Dementsprechend müssen strategische Konzepte sorgfältig geplant und regelmäßig auf ihren Erfolg hin überprüft werden.
  4. Strategisches Marketing steht nie für sich allein, sondern muss auch immer in Beziehung zu seiner Umwelt gesetzt werden, wie beispielsweise den externen Bedingungen und der Marktsituation. Diese Umweltbezogenheit ist essenziell für die Erarbeitung einer umfassenden Strategie.
  5. Die strategische Marketingplanung beschäftig sich nicht nur mit dem Ist-Zustand, sondern stellt auch Prognosen über zukünftige Entwicklungen.

3. Strategische Marketingplanung: Vorgehensweise

Die Strategische Marketingplanung legt den Grundstein für die spätere, operative Vorgehensweise. Grob geht es bei der Strategischen Marketingplanung darum, Antworten auf die folgenden Fragen zu finden:

  • Marketing-Ziel: Wo wollen wir hin?
  • Marketing-Strategie: Wie kommen wir dahin?
  • Marketing-Mix: Welche Mittel müssen wir einsetzen?

Die verschiedenen Planungsphasen des Strategischen Marketings müssen als Prozess betrachtet werden und gehen dabei teilweise ineinander über:

 

1) Analyse der aktuellen Situation

Um die Ausrichtung des Strategischen Marketings festzulegen, ist zunächst eine Bestandsaufnahme in Form einer internen Situationsanalyse wichtig. Die Verantwortung liegt bei der obersten Führungsebene, da nur hier die richtungsweisenden Entscheidungen für das ganze Unternehmen getroffen werden können. Im Prozess der zukunftsweisenden Strategiefindung gilt es zunächst, Fragen anhand der sogenannten zu beantworten: Hierzu gehört die Ermittlung und Analyse von Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) in Hinblick auf die aktuelle Situation des Unternehmens. Konkrete, zentrale Aspekte, mit denen sich die strategische Führung beschäftigen sollte, sind beispielsweise:

  1. Definition von Geschäftsfeldern
  2. Position des Unternehmens im Wettbewerbsvergleich
  3. Ausmachen von Geschäftsnischen
  4. Festlegung der zu besetzenden Positionen (Personalanforderungen)
  5. Eruierung von Alleinstellungsmerkmalen
  6. Bestimmung der technologischen Vorrausetzungen

Alternative Methoden zur Bestandsaufnahme sind die Wertkettenanalyse oder die Portfolioanalyse.

 

2) Geschäftsfelder und -feldziele festsetzen

Die strategische Ausrichtung des Marketings muss sich in erster Linie an den Geschäftsfeldern orientieren: Grob gesagt geht es in dieser Phase darum, das WAS – also die allgemeinen Geschäftsgrundlagen des Unternehmens – genauer zu bestimmen: Ein typisches Beispiel ist hier das Geschäftsfeld E-Commerce, also der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen über das Internet.

Doch in der Regel verfolgt ein Unternehmen nicht nur ein Geschäftsfeld. Deswegen ist es in dieser Phase wichtig, alle Geschäftsfelder auf ihre Stärken und Schwächen hin zu analysieren. Auch hier ist die SWOT-Methode eine gute Möglichkeit. Ein wichtiger Aspekt ist dabei vor allem die Bestimmung der Kann-Rentabilität („Wie viel kann ich in Zukunft mit dem Produkt verdienen?“) – also das zukünftige Erfolgspotenzial eines Produktes beziehungsweise Geschäftsfeldes.

Wichtig ist auch, die einzeln definierten Geschäftsbereiche miteinander zu verknüpfen und Synergien herzustellen. Allerdings kann es auch manchmal sinnvoll sein, Felder strikt voneinander zu trennen.

Geschäftsfelder bei real.digital

Wir bei real.digital betreuen nicht nur unseren Marktplatz sondern unterstützen auch viele weitere Geschäftsfelder von real, wie beispielsweise unseren 24/7-Supermarkt Emmas Enkel in Stuttgart. Ein solches Konzept erfordert hinsichtlich der Marketingaktivitäten eine ganz andere Ausrichtung als unser Onlineshop mit 19 Millionen Produkten. Weitere Geschäftsfelder von real.digital sind unsere externen Kooperationspartner, wie beispielsweise real Blumen oder real Reisen.

Aus der Art und Weise des Geschäftsfeldes sowie den Erfolgspotenzialen leiten sich auch die Geschäftsfeldstrategien ab. Allerdings kann eine genaue Geschäftsfeldanalyse auch zu der Erkenntnis führen, dass unrentable Bereiche aufgegeben werden sollten.

 

3) Geschäftsfeldstrategien entwickeln/Marktfeldstrategie

In der nächsten Phase geht es darum zu bestimmen, welches in Punkt 2 herausdifferenzierte Geschäftsfeld mit welcher Wettbewerbsstrategie agieren soll – die strategische Ausrichtung wird festgelegt. Ziel ist es, sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern und dabei nachhaltig zu handeln.

Matrix: Marktfeldstrategien

Basisverständnis der Marktfeldstrategien: Produkt-Markt-Matrix

Oftmals werden dabei mehrere Marktfeldstrategien miteinander verknüpft – Beispiel Marktdurchdringungsstrategie:

:arrow_right: Ein bereits auf dem Markt vorhandenes Produkt wird stark gepusht. Strategische Ansätze sind hier Produktverbesserungen, verstärkte Werbung, zusätzliche Verkaufsargumente und eine neue Preispolitik.

Die im Anschluss bestimmten Marktteilnehmerstrategien bauen auf dieser Marktfeldstrategie auf. Sie sind oftmals marktökonomisch (Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil) oder marktpsychologisch (Bekanntheitsgrad, Image, Kompetenz). Grob gesagt handelt es sich dabei um eine konkrete Vorgehensweise, die darauf abzielt, alle relevanten Marktteilnehmer hinsichtlich der definierten Marketingziele zu erreichen. Diese getroffenen Entscheidungen legen den Grundstein für die anschließenden operativen Maßnahmen.

Weitere abschließende Aspekte der strategischen Marketingplanung sind:

  1. Festlegung des/der Budget(s)
  2. Implementierung der Strategie und Durchführung
  3. Erfolgskontrolle der umgesetzten Maßnahmen

Vor allem in Zeiten schnelllebiger Märkte und der Globalisierung sind langfristig orientierte Marketingkonzepte wichtig. Die Etablierung des Strategischen Marketings ist deswegen ein unverzichtbarerer Bestandteil einer unternehmerischen Tätigkeit.

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